Quando un brand sceglie i colori con cui rappresentare il suo logo, deve sapere che non può farlo alla leggera, perché quella scelta potrebbe influenzare i suoi futuri (in)successi. Non è qualcosa che riguarda la mera gradevolezza estetica, ma una decisione basata sulla percezione sensoriale della gente.
Un esempio è dato dai loghi di grandi brand, modificati per esigenze di restyling o alterate per studiare la risposta del pubblico. La storia che segue è targata Coca-Cola e fa comprendere quanto l’efficacia di un marchio lo renda inscindibile dal suo colore quando ne viene universalmente riconosciuta l’identità.
Coca-Cola Zero, la lotta tra bianco e nero
A partire dal 2005, la Coca-Cola Company decide di introdurre sul mercato una nuova bevanda sugar free la quale promette di mantenere inalterato il sapore della ricetta originale, diversamente dalla classica diet-coke (Coca-Cola Light). Parliamo di Coca-Cola Zero che negli Stati Uniti debutta in lattine e bottiglie bianche, per risaltare meglio sugli scaffali dei supermercati.
Molti giovani uomini – che rappresentano il target verso cui si orienta Coca-Cola Zero – associano le confezioni bianche alle bevande rivolte al mercato femminile. La Company capisce così di dover puntare su un colore diverso, decisamente più virile.
Viene scelto il nero, un colore che richiama la mascolinità e che, al contempo, coinvolge anche il pubblico del sesso opposto, grazie al largo impiego nei brand storici di haute couture (Chanel in prima linea). La risposta dei consumatori è positiva, le vendite aumentano: Coca-Cola Zero viene commercializzata in tutto il mondo con un inconfondibile look extra-dark.
Coca-Cola Life, il verde che non convince
Circa sei anni dopo, The Coca-Cola Company prova ad attrarre una fetta di pubblico che trascura da sempre. Parliamo dei salutisti, quelle persone a cui non interessa solo ridurre la quantità di zuccheri assunti nella propria dieta, ma anche farlo attraverso un surrogato naturale. Nel 2013 nasce Coca-Cola Life, la prima cola a base di zucchero e stevia, un dolcificante estratto da una pianta del Sud America che, oltre a non avere controindicazioni, promette di indurre effetti benefici sulla salute.
Per la prima volta nella storia del marchio, un prodotto Coca-Cola è commercializzato senza alcun richiamo al suo colore caratteristico. Il packaging di Coca-Cola Life non presenta neanche un elemento rosso. Il suo logo è total white, adagiato su uno sfondo verde come la foglia di stevia. La strategia della società è quella di separare il nuovo prodotto da ogni possibile collegamento con le sue accezioni negative, anche a costo di snaturare la propria identità. Tali accezioni rimandano a problematiche come diabete, obesità e consumo eccessivo di junk food.
I risultati di vendita sono disastrosi. Coca-Cola Life non interessa al target di riferimento che gli preferisce bevande dalle origini più green, né a quello che consuma abitualmente la bibita nella versione classica. Serve dunque una nuova strategia per correre ai ripari.
La rivoluzione riparte dalle origini
È nel gennaio 2016 che Coca-Cola organizza una conferenza stampa per annunciare “una rivoluzione storica del marketing”. Si tratta di una campagna creativa globale, intitolata “Taste the feeling” che raggruppa quattro diversi prodotti in un solo posizionamento del brand. Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life terminano il loro cammino indipendente e diventano “solo” Coca-Cola.
La differenza può sembrare sottile, ma non lo è. Se prima, nonostante il nome, le bibite avevano vita propria, ora sono un unico prodotto con gusti differenti. È sempre lei, Coca-Cola, disponibile in versione original taste, light taste, con zero zuccheri o a ridotto contenuto calorico con estratto di stevia. Quest’ultima, in particolare, viene ritoccata anche nella sua formulazione: accusata di contenere una percentuale di zucchero ancora elevata rispetto a quella di stevia, la bevanda viene arricchita con i dolcificanti sintetici già presenti nella versione zero sugar (sucralosio e acesulfame K), cancellando di fatto la sua mission di prodotto “healthy & green”.
Rosso, solo rosso, eternamente rosso
A tale strategia è applicata un’altra rivoluzione che riguarda la veste grafica. Il rosso torna a “farla da padrone” come colore principale per ogni versione. Non sono eliminati i richiami al nero e al verde, ma restano secondari e diventano protagonisti solo nei tappi di plastica e alluminio.
A distanza di cinque anni, possiamo confermare che la scelta della multinazionale si è rivelata vincente. Coca-Cola con zero zuccheri è oggi la seconda versione più venduta dopo l’original taste ed è affiancata da una variante al gusto limone, anch’essa di successo. Coca-Cola light taste non è stata soppiantata, anzi, continua ad essere preferita dalle consumatrici femminili. Sorte diversa è toccata alla ex Coca-Cola Life, che non è riuscita a fare breccia in nessuna tipologia di consumatore. Frutto di una moda passeggera, è rimasto un prodotto apolide, dal fallimento annunciato.
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